Überleben im Preiskampf. © echtgemalt„Ich richte mich ja nur nach den Wünschen meiner Kunden. Die wollen alle einfach und billig.“ So oder ähnlich antworten viele Bestatter auf die Frage, warum sie ausschließlich günstige und anonyme Bestattungen anbieten und durchführen. Es sei der harte Wettbewerbsdruck der Discount-Bestatter, der einen dazu zwingen würde, in den Preiskampf mit einzusteigen. Aber ist der Wettbewerbsdruck tatsächlich so groß? Was hat zu dem stetig wachsenden Preisverfall geführt? Und wie kann sich die Branche daraus befreien?
Schon viele haben über den merklichen Wandel in der Bestattungsbranche geschrieben. Ja, er ist da und es handelt sich um einen ganz normalen Prozess. Denn schließlich resultiert er aus dem allgemeinen Wandel der Gesellschaft. Die Kunden eines Bestatter leben heute in einer anderen Welt als vor 40 Jahren. Die gesteigerte Mobilität, die mediale Entwicklung und zuallererst die ökonomischen Veränderungen wirken sich auf die Bestattungsbranche aus. Sowohl positiv als auch negativ.
Die goldenen Zeiten
Noch in den 1980er Jahren sah der Bestattungsmarkt vollkommen anders aus. Meist gab es einen oder zwei Bestatter im Ort, die eine Monopolstellung einnahmen. Sie hatten ein übersichtliches Grundsortiment aus denen die Kunden auswählen konnten. Billig-Särge gab es kaum. Nicht zuletzt, weil ein prunkvolles und ehrwürdiges Bestattungsfest fester Bestandteil der vorherrschenden christlichen Traditionen war. Hinzu kamen staatliche Förderungen, wie etwa das Sterbegeld. Vor allem in den „Goldenen Jahren“ nach dem zweiten Weltkrieg bestand schlichtweg keine Notwendigkeit zur Entwicklung neuer Produkte oder der Veränderung des etablierten Geschäftsmodells. Warum auch, der Bestattungsbranche ging es gut.
Vom Tante-Emma-Laden zum Discounter
„Nachdem der Bestattungsmarkt jahrelang immun gegen Veränderungen war, setzte Anfang der 1990er Jahre allmählich ein Wandlungsprozess ein“, erklärt Dr. rer. pol. Dominic Akyel. Der Soziologe ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln und untersucht seit einigen Jahren die Ursachen für die umfassenden Veränderungen auf dem Bestattungsmarkt. „Für den Wandel in der Bestattungskultur gibt es keinen bestimmten Auslöser. Es ist vielmehr ein Zusammenspiel verschiedener gesellschaftlicher Prozesse.“ Als ein Faktor wird die Entwicklung im Einzelhandel gesehen, weg vom Tante-Emma-Laden hin zum Discounter. In den 1950er Jahren gab es ihn in jeder Stadt. Ein kleines Einzelhandelsgeschäft, das Lebensmittel und weitere Artikel des täglichen Bedarfs anbot. Mit dem gesetzlichen Verbot der Preisbindung und dem gesteigerten Sparwillen der Menschen begann der Siegeszug der Discounter. Am Anfang sollte der Begriff zum Ausdruck bringen, dass ein Rabatt direkt in den Verkaufspreis eingerechnet wird, statt ihn – wie früher üblich – nur an Stammkunden oder über Rabattmarken zu gewähren. Zusätzlich suggerierte die Werbung den Endkunden, nur wer billig einkaufe, lebe richtig und gut. Jedoch ging der gute Service und die Warenqualität mit der erfolgreichen Niedrigpreispolitik der Discounter verloren. Bei den Billig-Bestattern läuft es nicht anders. Der reine Abverkauf über den Preis führt dazu, dass an anderer Stelle gespart werden muss. Service und Qualität geraten ins Hintertreffen.
Bestattung mit Umtauschgarantie?
Auch in der Kleidungsindustrie gibt es mittlerweile viele Discounter. Zum Vorteil des Kunden. Er hat die Möglichkeit bei unterschiedlichen Händlern einzukaufen, kann Preise vergleichen, probiert mal diese und mal jene Marke. Aber genau hier liegt der Unterschied zwischen der Bestattungsbranche und anderen Wirtschaftsbereichen. Bei der Bestattung eines Menschen geht das nicht. Der Mensch ist nicht mit einem Kleidungsstück vergleichbar, er ist keine Ware. Eine Bestattung kann nicht wiederholt werden, es gibt keine Umtauschgarantie. Die Hinterbliebenen können nicht beliebig oft testen, welcher Bestatter der bessere ist. Hier kamen Moral und Pietät ins Spiel. „Das wirtschaftliche Handeln im Beerdigungsmarkt unterlag lange Zeit moralischen Restriktionen. Denn eine nach preislichen Kriterien ausgewählte Bestattung setzt den sozialen Wert der verstorbenen Person herab“, erläutert Dominic Akyel. „Aufgrund von demografischen, sozialen und regulativen Veränderungen haben sich in den letzten Jahren aber eben diese moralischen Verbote aufgelöst.“ So hatten es die Discount-Bestatter nicht schwer auf dem Markt Fuß zu fassen. Die Bestattungsbranche selbst hat es nun in der Hand, das moralische Denken in der Gesellschaft wieder zu wecken. Dabei sollten Qualität und Service nicht reduziert, sondern vielmehr ausgebaut werden.
Gutes Beratungsgespräch ist das A und O
„Wichtig ist, dass im Beratungsgespräch der Verkauf von Produkten zeitlich richtig platziert wird – nicht zu früh, nicht zu spät. Ich sehe hier einen enormen Handlungsbedarf an Empathiefähigkeit in der Branche. Im Beratungsgespräch tut man gut daran, den Menschen auf der anderen Seite des Tisches zu sehen, seine Situation, seine Bedenken und man mit größt möglicher Transparenz arbeitet“, sagt Frank-Eric Müller. Der Theologe ist Besitzer der Bestatter-Akademie, Managementtrainer und Verhaltensprofiltrainer. Gerade weil die Bestattung als soziales Ereignis keinen großen Stellenwert mehr habe, sei es besonders wichtig, den Hinterbliebenen, klar zu machen wie wichtig der Abschied von einem Verstorbenen ist. Die Angehörigen befinden sich nach einem Todesfall meist in einer emotionalen Ausnahmesituation und brauchen gerade deshalb eine gute Beratung. Verläuft das erste Gespräch positiv, ist damit eine gute Ausgangsbasis für das zukünftige Verhältnis gelegt. Von entscheidender Bedeutung ist es, sensibel und aufmerksam zu sein. Bestatter sollten daher die Hinterbliebenen genau beobachten, um sich auf den individuellen Kundentypen einstellen zu können.
Günstig, aber nicht billig
Durch eine gezielte Fragestellung lässt sich häufig schnell herausfinden, ob der Kunde tatsächlich eine günstige und anonyme Bestattung für den Verstorbenen wünscht oder schlichtweg mit der Situation überfordert ist. Viele Hinterbliebene entscheiden sich häufig nur deswegen für eine einfache Lösung, um die unangenehme Situation schnell hinter sich zu bringen und sich mit dem Verlust des geliebten Menschen nicht weiter auseinandersetzten müssen. „Beratung ist das A und O“, sagt auch Rolf D. Budinger. Als Betriebspsychologe und Kommunikationstrainer leitet er unter anderem für den Bundesverband der Bestatter das Seminar „Verkaufspsychologie und Verkaufsrhetorik“. „Eine Bestattung sollte nicht am Preis, sondern an den Bedürfnissen der Angehörigen festgemacht werden“, findet Budinger. Generell sollte unterschieden werden zwischen einer günstigen und einer billigen bzw. minderwertigen Bestattung. „Jeder Bestatter hat die Möglichkeit eine preisgünstige Bestattung anzubieten. Diese beinhaltet aber im Gegensatz zu einer Billig-Bestattung ein umfassendes Serviceangebot für den Angehörigen sowie eine würdevolle Bestattung für den Verstorbenen.“ Der Kunde müsse damit rechnen bei einem Discount-Bestatter eine eher minderwertige Beratung und Serviceleistung zu bekommen, denn irgendwo müsse der gute Preis schließlich eingespart werden. Warum aber sind Discount-Bestatter trotz des spärlichen Angebots so erfolgreich? „Sie sind in einem speziellen Marktsegment erfolgreich. Ich schätze, dass die Discount-Bestatter höchstens 30 Prozent im Gesamtmarkt ausmachen“, erzählt Dominic Akyel. Und auch Rolf D. Budinger sieht die Discount-Bestatter eher als eine Minderheit in der Branche. „Über solche wird halt öfter berichtet, sie sind einfach für die Medien interessanter als der Durchschnitts-Bestatter“, sagt der Betriebspsychologe. Ein guter Bestatter sollte sich heutzutage also Zeit für das Beratungsgespräch nehmen, um die Bedürfnisse des Kunden zu erfahren. Nicht selten wird nach einem intensiven Gespräch nicht – wie erst gewünscht – der günstige Sarg, sondern der etwas teurere deutsche Qualitätssarg für die Beerdigung des Verstorbenen gewählt.
Rabatt auf Beerdigungen – außer auf anonyme Bestattungen
„Wissen Sie worauf Sie verzichten? – Mit dieser Frage kann der Bestatter herausfinden, ob sich der Angehörige tatsächlich über die Tragweite einer anonymen Bestattung bewusst ist“, erklärt Rolf D. Budinger. Insbesondere aus trauerpsychologischer Sicht wird die anonyme Bestattung kritisch gesehen. Denn eine namentliche Kennzeichnung eines Grabes und ein wiederauffindbarer Ort des Gedenkens sind für den Verlauf des Trauerprozesses immens wichtig. Um den Trend zur anonymen Bestattung zu stoppen bietet ein Bestatter aus Dülken seit kurzen zehn Prozent Rabatt auf Beerdigungen an – außer auf anonyme Bestattungen. Gegenüber der Rheinischen Post sagte er, dass 70 Prozent derer, die jemanden anonym bestatten lassen, es später bereuen. Doch der Trend zur anonymen Bestattung ist nicht nur auf den günstigeren Preis zurückzuführen, auch die gesteigerte Mobilität und veränderte Familienverhältnisse spielen eine große Rolle. Viele Angehörige sind schlichtweg nicht in der Lage sich um ein Grab zu kümmern, weil sie zu weit weg wohnen. Hinzu kommt, dass es nicht mehr so enge Familienbande gibt wie früher. Die Enkelin, die 580 Kilometer von ihrer Oma entfernt wohnt und diese einmal im Jahr zu Weihnachten sieht, hat sicherlich nicht so ein enges Verhältnis zu ihrer Großmutter als noch eine Enkelin wie Anfang des 20. Jahrhunderts, als man noch im selben Haus wohnte und sich jeden Tag sah.
Individuell statt Traditionell
„Eine weitere Ursache für das veränderte Kaufverhalten liegt darin, dass sich immer weniger Menschen mit den christlichen Normen und Traditionen identifizieren können“, berichtet Soziologe Dominic Akyel. Die klassischen christlichen Bestattungs- und Gedenkformen, wie die Trauerfeier, sind verloren gegangen. Zwar spielt die Weltanschauung bei der Wahl der Beisetzungsart immer noch eine Rolle, Hinterbliebene lassen sich jedoch immer mehr von anderen Entscheidungskriterien leiten. So wünschen sie immer häufiger eine Bestattung, die zur Lebensweise und Persönlichkeit des Verstorbenen passt. „Genau hier sehe ich für die Bestattungsinstitute eine Chance, sich auf lange Sicht erfolgreich zu positionieren“, sagt Dominic Akyel. „Eine starke Kundenorientierung bietet Bestattern heutzutage die Möglichkeit nachhaltig Gewinne zu erwirtschaften.“ Auch Frank-Eric Müller rät Bestattern, die dem Preiskampf der Discounter entkommen wollen, verstärkt die individuellen Kundenwünsche zu bedienen. „Vor allem nach der Wende nahm der Gedanke der Individualität in der Gesellschaft zu. Die Generation Ich-AG möchte keine 08/15-Bestattung. Sie möchte einen Abschied mit persönlicher Note.“ Kann ein Bestatterhaus bestimmte Wünsche nicht erfüllen, geht der Kunde heute einfach zum nächsten Bestatter. Sicherlich können nicht immer alle Kundenwünsche erfüllt werden, nicht zuletzt weil das deutsche Bestattungsgesetz eines der strengsten in Europa ist. Jedes Bestattungsinstitut sollte beispielsweise Angebote wie etwa einen Sarg individuell zu gestalten oder eine persönliche Trauerfeier mit besonderen Musikstücken aus dem Leben des Verstorbenen anbieten können.
Marktlücken nutzten – Nischen finden
Wichtig ist, sich auf eine bestimmte Angebotsstrategie zu spezialisieren. Die eierlegende Wollmichsau hat ausgedient. In jeder Branche gibt es spezielle Marktsegmente, die bedient werden wollen. „Der Bestatter muss sich im Klaren sein, welche Kunden er bedienen möchte und wie er das schaffen will. Nur so kann ein Geschäftsmodell erfolgreich sein“, erläutert Frank-Eric Müller von der Bestatter-Akademie. In den letzten Jahren haben sich daher viele Bestatter auf einen bestimmten Bereich spezialisiert. So bieten einige ausschließlich Beerdigungen für Muslime an, wieder andere haben sich zum Trauerbegleiter weiterbilden lassen und betreuen die Angehörigen auch nach der Beerdigung. Im Weiteren spricht die Vermittlung von Sterbegeldversicherungen und Bestattungsvorsorgeverträgen eine spezielle Kundenzielgruppe an. „Grundsätzlich sollte der Bestatter seine Aufmerksamkeit auf sich lenken und analysieren, wen er mit seinen Serviceleistungen ansprechen möchte und welche Tätigkeitsfelder er gegebenenfalls ausbauen kann“, berichtet Rolf D. Budinger. Es sei falsch, einen Kampf gegen Windmühlen – sprich: Discount-Bestatter – führen zu wollen. Die Energie sollte lieber in eine eigene, gut durchdachte Verkaufsstrategie gesteckt werden. Der Bestatter sollte offen für Neues sein und nicht zwanghaft an seinem alten Geschäftsmodell festhalten. Den Verfall der Bestattungskultur beklagen kann jeder. Doch bringen tut es nichts. „Wir können die Umstände nicht ändern, aber wir können uns den Umständen anpassen. Wir können uns entweder als Opfer sehen oder als Akteure, die daraus das Beste machen“, bringt es Frank-Eric Müller auf den Punkt.
Offene Preispolitik stärkt Vertrauensverhältnis
Aktiv werden heißt auch, sich mit den neuen Medien auseinander zu setzten. Schon heute vergleichen die Angehörigen im Internet Serviceleistungen und Preise von Bestattern. „ Dabei spielt die Preistransparenz eine wichtige Rolle“, erläutert Betriebspsychologe Rolf D. Budinger. Nicht selten konnte man in den letzten Jahren von den berühmten schwarzen Schafen der Branche lesen, die die Angehörigen mit einer überteuerten Beerdigung über den Tisch gezogen haben. Selbstverständlich ist der Bestatter ein Geschäftsmann, der am Ende des Tages einen größtmöglichen Gewinn erzielen möchte. Das Vertrauen der Kunden darf aber nicht darunter leiden. Eine offene Preispolitik ist daher immens wichtig. „Der Bestatter sollte mit dem Kunden einen möglichst detaillierten Kostenvoranschlag besprechen, damit es am Ende kein böses Erwachen gibt“, rät Rolf D. Budinger. Sowohl die grundsätzlichen Leistungen müssen klar und transparent aufgeführt sein, wie auch eventuelle Zusatzkosten. Eine schriftliche Kostenaufstellung sollte ein absolutes Muss sein. So fühle sich der Kunde in die gesamte Planung der Bestattung mit einbezogen.
Die neuen Medien erfolgreich nutzen
Ein düsteres Schaufenster, vergilbte Gardinen, dahinter im fahlen Licht des Geschäftsraumes ein verlassener Schreibtisch. Nicht gerade einladend. Wie aber macht der Bestatter vor allem neue Kunden auf sich aufmerksam? Indem er die neuen Medien für sich nutzt. War die Absatzförderung im Bestattungswesen lange Zeit auf konservativ gestaltete Werbung in Schaufenstern und Printmedien beschränkt, stehen dem Bestatter heutzutage eine Menge neuer Formen des Marketings zur Verfügung. „Die Außenkommunikation spielt heutzutage eine wichtige Rolle“, weiß Frank-Eric Müller. Nicht nur das Schaufenster und die Geschäftsräume sollten einladend auf die Kunden wirken, vor allem der Unternehmensauftritt im Internet sollte nicht vernachlässigt werden. Während man sich früher persönlich im Geschäft über die Serviceleistungen informiert hat, googelt die Generation 2.0 mit einem Klick nach den passenden Bestattern im Ort. Einer guten Homepage müssen die Kunden entnehmen können wer sich hinter dem Firmennamen verbirgt, welche Menschen dort tätig sind, welche besonderen Serviceleistungen angeboten werden und für welche Werte das Bestattungsunternehmen steht. Mit Anzeigenwerbung in lokalen Medien kann der Bestatter nicht nur auf seine Serviceleistungen aufmerksam machen, sondern auch zum Tag der offenen Tür oder Trauerseminaren einladen. „Der Tag der offenen Tür ist eine gute Möglichkeit um sein Leistungsangebot vorzustellen, aber auch den Menschen die Angst vor den Themen Tod und Trauer zu nehmen. Ich kenne mittlerweile viele Bestatter die Vorträge an Schulen oder bei Vereinen halten, um Vorurteile abzubauen und den Beruf des Bestatters vorzustellen. Und ganz nebenbei macht der Bestatter damit auch für sich und sein Bestattungshaus Werbung“, erklärt Rolf D. Budinger. „Sponsoring oder Plakataktionen können ebenfalls eine gute Werbemöglichkeit darstellen“, ergänzt Frank-Eric Müller. Warum also nicht das junge Fußballteam des Orts sponsern oder gezielt zum Firmenjubiläum eine Plakatkampagne starten.
Chancen für eine erfolgreiche Zukunft stehen gut
„Grundsätzlich lässt sich ein stärkerer Wettbewerbsdruck im Bestattungswesen beobachten“, berichtet Dominic Akyel. Abnehmende Sterbezahlen und größerer Sparwillen der Kunden ließen die Branchenumsätze während der letzten zwei Jahrzehnte erheblich sinken. Gleichzeitig stieg jedoch die Anzahl der Bestattungsinstitute in Deutschland. Folglich blieb den einzelnen Bestattungsinstituten weniger vom Kuchen übrig. „Das muss jedoch nicht zum Verschwinden der alteingesessenen Bestattungshäuser führen. Wenn Beerdigungsunternehmer bereit sind neue Wege zu bestreiten und sich neue Tätigkeitsfelder erschließen, dürfen sie der Zukunft trotz des härteren Wettbewerbs durchaus positiv entgegensehen“, resümiert der Soziologe.
Dominic Akyel, Dr. rer. pol., ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Max-Planck-Institut für Gesellschaftsforschung in Köln und Akademischer Koordinator der International Max Planck Research School on the Social and Political Constitution of the Economy (IMPRS-SPCE). Zurzeit erforscht der Soziologe die politische Ökonomie des Bestattungsmarktes in Deutschland. Weitere Informationen über die Arbeiten und Forschungsergebnisse von Dominic Akyel finden Sie unter www.mpifg.de/people/da.
Frank-Eric Müller, Gründer und Inhaber der Bestatter-Akademie, ist Coach (IHK-zertifiziert), Managementtrainer, Verhaltensprofiltrainer (Persolog), Mitglied der Europäischen Gesellschaft für Supervision (EAS), Redner, Autor und Pastor.
Der Wahl-Leipziger setzt auf Führungsmanagement und Kommunikationsstärke. Im Rahmen der Bestatter-Akademie bietet er unter anderem Seminare zu den Grundlagen der Gesprächsführung an oder wie bestimmte Marketinginstrumente zur Kundenbindung und zur Akquise eingesetzt werden können. Weitere Informationen und alle Seminarthemen finden Sie unter: www.bestatter-akademie.de.
Rolf D. Budinger ist Betriebspsychologe und Kommunikationstrainer,
1978 hat er das Institut für Kommunikationstraining „training&ausbildung“ gegründet. Er ist u.a. Dozent an der Akademie des Handwerks, Raesfeld und in der HWK Düsseldorf. Im Weiteren leitet er das Seminar „Verkaufspsychologie und Verkaufsrhetorik“ beim Bundesverband der deutschen Bestatter. Weitere Informationen unter: trainingundausbildung(at)t-online.de.