Alles begann mit dem Unvergessen.de Gedenkportal. Seit 2022 steht die Marke „Unvergessen“ auch für eine zehnköpfige Social Media Agentur speziell für Bestatter – mit jeder Menge branchenspezifischem Know-how. Das Team um Philip Pelgen startete im August 2022 mit drei Bestatterkunden in die Pilotphase. Mittlerweile hat das Start-up über 20 Kunden von Bern bis nach Kiel.
Woran denkt Ihr, wenn Ihr Euch an den Start als Social Media Agentur erinnert?
Wir hatten zwar viel Erfahrung und Wissen vom Gedenkportal Unvergessen.de, bei dem wir in Summe über 400.000 Follower auf den verschiedenen Social Media-Kanälen haben. Das Wissen hat sich jedoch nicht 1:1 auf Bestatter übertragen lassen. Tatsächlich haben wir anfangs sehr viel Zeit investiert, um spezifische Bestatterthemen und -inhalte auf Social Media auszuprobieren: Friedhöfe, Krematorien, Trauerfeiern, Bestatteralltag – wir haben systematisch untersucht, was einen messbaren Effekt hat. Was mich überrascht hat ist, dass die Kernthemen überall funktionieren, ob Stadt oder Land, Ost oder West, Nord oder Süd, katholisch oder konfessionslos. Wir haben eine Datenbank aufgebaut, sehr viele Daten gesammelt und ausgewertet, welche Themen bei welchen Zielen funktionieren. Inzwischen haben wir ein sehr gutes Zielgruppenverständnis. Mit den Social Media-Aktivitäten verfolgen unsere Bestatter ganz unterschiedliche Ziele: Die einen suchen Personal, die anderen wünschen sich mehr Aufträge, haben ein Alleinstellungsmerkmal, das sie gerne publik machen möchten oder wollen einfach ihre Qualität sichtbar machen und sich als Familienbetrieb profilieren.
Welche Bestattungsinstitute sind Eure Zielgruppe?
Für uns als Agentur haben wir Qualitätsführer als Zielgruppe entdeckt. Das heißt: Bestatterinnen und Bestatter, die auch rund um die Beisetzung besonders großen Wert auf die Betreuung der Angehörigen legen und darauf, dass die Trauerfeier das Leben der Verstorbenen widerspiegelt. Diese Anbieter haben viel zu zeigen und zu erzählen, das man in gute Inhalte umwandeln kann. Auf uns kommen fast ausschließlich Bestatter mit diesem Qualitätsanspruch zu. Dies sagt übrigens nichts über die Größe des Unternehmens aus. Zwischen 150 und 1.000 Bestattungen ist alles dabei.
Was sind die relevantesten Kanäle und wen erreicht man wie?
Die Zielgruppe unserer Kunden ist meist zwischen 40 und 70 Jahre alt. Für die breite Zielgruppe ist Facebook die relevanteste Plattform. Menschen um die 30 sind eher bei Instagram, jüngere bei TikTok. Das wird sich in den nächsten Jahren weiter verschieben: Instagram wird Facebook auch in der älteren Zielgruppe näherkommen, TikTok rückt altersmäßig auf und neue Formate werden folgen. Für einige unserer Kunden bespielen wir auch TikTok, wenn es zu den Zielen passt.
Wer folgt einem Bestattungsinstitut und wie gewinnt ihr Follower?
Authentische Videos von Geschäftsführenden und Mitarbeitenden eignen sich am besten, um Menschen zu erreichen. Reels, also Hochkant-Videos mit einer Länge von 30-60 Sekunden sind perfekt: Was hier angezeigt wird, bestimmt der Algorithmus, nicht die User selbst. Wir nutzen die Gelegenheit, dass sie sich treiben lassen und an gut gemachten Filmen länger hängenbleiben, um sie auf ihren lokalen Bestatter zu stoßen. Nicht jeder entscheidet sich daraufhin sofort, dem Account zu folgen. Viele Ältere wissen auch gar nicht, wie das funktioniert. Die berühmte 7-Kontakte-Regel aus dem Marketing gilt auch hier. Das Bestattungsinstitut und die Persönlichkeiten dahinter bleiben dann im Unterbewusstsein. Bei einem plötzlichen Todesfall ist das Gesicht der Bestatterin oder des Bestatters dann schon bekannt und es besteht ein Vertrauensvorschuss. So gewinnen einige unserer Kunden ein paar Tausend Follower innerhalb eines Jahres. Andere haben nur 200-300 Follower, haben aber eine messbare Anzahl von Menschen, die aufgrund der Social Media-Präsenz einen Trauerfall beauftragt haben. Die Zahl der Follower ist zwar schön, aber am Ende nicht entscheidend für eine Beauftragung.
Wie messt ihr die Anzahl der Menschen, die über Facebook, Instagram oder TikTok zu einem Bestatter gefunden haben?
Viele Bestatter werden auf ihre Social Media-Kanäle direkt angesprochen. Außerdem haben wir einen digitalen Bewertungsbogen entwickelt, den Bestatter per Mail an ihre Kunden versenden. In einigen kurzen Fragen werden die Qualitätsmerkmale abgefragt, die dem Bestatter wichtig sind, um Optimierungspotenziale zu identifizieren. Hier geht es beispielsweise um Zufriedenheit mit der Erreichbarkeit, mit der Dienstleistung, mit der Betreuung und dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Darüber hinaus fragen wir ab, wie der Auftraggeber auf den Bestatter aufmerksam geworden ist. So messen wir gleichzeitig die Wirksamkeit verschiedener Marketing-Kanäle, auch der traditionellen wie des Telefonbuchs. Sehr zufriedene Angehörige bitten wir unverbindlich um eine Google-Bewertung, weniger zufriedene dürfen Verbesserungen vorschlagen und müssen sich nicht öffentlich Luft machen. Darüber entstehen jeden Monat zuverlässig neue 5-Sterne Google-Bewertungen. Zudem bekommen Bestatter von uns monatliche und jährliche Auswertungen. So können sie jederzeit den unmittelbaren Erfolg ihrer Social Media-Aktivitäten überprüfen.
